菜單設計用好這4招,餐廳利潤輕松再提20%!

文丨新餐飲洞察

餐飲人經常會有這樣的困惑:餐廳產品種類豐富,味道做得也還不錯,但顧客點單卻很少。精心研發做出的菜品,為什么會賣不出去?

在特約顧問王雪松看來,其最根本原因是餐廳老板沒有了解菜單的本質。

“很多餐廳只是把菜單當做一種展示工具,卻忽略了它引導售賣的作用。好的菜單設計,主次分明,能夠為顧客有效推薦餐廳的主打菜品,從而在提高點餐效率的同時,間接提升翻臺率。”

確定客戶群體,是制作菜單的前提

財報數據顯示,過去的2018年,海底撈人均客單價為101.1元,呷哺呷哺則是53.3元。

同樣是經營火鍋品類,為什么不同品牌之間的客單價差距會這么大?

“客群即定價,在設計菜單之前,要先根據你的目標用戶,確定好價格帶。”王雪松說,“關鍵點是讓顧客覺得物超所值的同時,商家又擁有較大利潤空間。

具體來說,不同品類有不同的定價區間,快餐品類大概每5元是一個價格帶,正餐的客群劃分,則以15—20元作為一個分界線。

另外,值得注意的是,為了提高點餐效率,需要對就餐場景進行區分。對于熟知門店菜品的老客,讓他們直接掃描二維碼下單,能夠提高點餐效率;而首次光臨門店的用戶,則需要服務員推薦菜品,引導點餐,這樣才能更有的放矢。

菜單設計的4大核心點

菜單,是顧客進入門店之后,除環境和服務員以外,最先了解一個品牌的窗口,如何科學地設計菜單,是一門值得深入探討的學問。

01

精簡菜品數量,突出核心產品

在王雪松看來,餐廳的菜品數量并不是越多越好,有的時候品類多而雜,容易讓顧客不知所措,“可能菜單前后翻了十分鐘,卻遲遲沒有下單”。

 

楊記興臭鱖魚,經過五次菜單改版,最終菜品數量由之前的200多道,縮減至現如今的38道。4道招牌菜與10個必點菜,層次分明,能夠讓顧客迅速了解門店的特色。

效果也顯而易見,以前門店臭鱖魚的平均銷量只有七八條,再刪減之后,單店銷量已超過百條。

對于菜品結構的設計,王雪松認為,菜品并不是隨意刪減,而是要通過門店銷量、菜品毛利、出餐速度和顧客反饋等多維度來取舍。

他以外婆家的麻婆豆腐為例,盡管該產品利潤不高,但是三元的極低售價,成為很多顧客就餐必點餐品之一,這就屬于引流品,需要保留。

“數據方面,現在用戶通過收銀系統自帶的功能,就能夠知道一個店的菜品銷量和損耗情況,這些都可以成為門店菜品篩選的依據,省卻了人工統計的麻煩,非常便利。”王雪松說。

在他看來,為了合理控制利潤區間,一家門店的明星菜品和引流品的占比,都不應該超過20%。

02

巧用“錨定效應”

錨定效應,是一個心理學術語,指的是用戶在評判一個事物價值的時候,喜歡尋找相應的參考物。

 

比如說,同樣是宮保雞丁這道菜,有的餐廳賣36元,有的餐廳賣48元,如果你的賣22元,那么,顧客就會覺得你的性價比更高一點,也更容易放心點菜。

在價格設計上,除了根據菜品毛利來定價以外,巧用錨定效應,也能獲得意想不到的收獲。如果一份售價為30元的菜品,希望提高顧客點單量,可以在該菜品周圍放置若干售價超過30的菜品,比較之下,顧客就會更傾向于點前者。

另外,在價格方面,減一或減二,也是一個小技巧,一份菜品售賣價為60元和59元/58元,在顧客心目中的意義是不同的。

03

圖文并茂,布局有序

一份菜品只能在菜單上重復出現一次么?

答案是否定的!為了突出核心菜品,餐廳在設計菜單時,可以通過圖文并茂的形式,多次展示,從而提高產品的點單率。

 

巴奴毛肚火鍋,在品牌名上就突出了“毛肚”這個核心產品。在菜單設計上,這一點也得到很好的體現,毛肚和菌湯不僅占據菜單較大版面,而且還配有圖片,文字+圖片的形式,也喚起消費者對巴奴核心產品的認知。

不過,大部分人只注意到這一層面,實際上,在巴奴的菜單里,毛肚和菌湯周邊,還圍繞著繡球菌、蝦滑、多利魚片等十二道菜品,被譽為“十二大護法”,這些產品同樣也能吸引顧客注意力。

背后的原理在于,人眼在瀏覽平面物體時,習慣先看中間部分,其次是右上角,然后再滑落回左上角,這三個位置也是菜單設計時的“金三角”,也就是核心菜品展示的區域。

05

視覺設計簡單好看

“視覺也是菜單設計需要重點考慮的元素。”王雪松表示。

 

在他看來,現在很多人就餐,菜上桌以后的第一行為是拍照,發朋友圈。因此,菜品顏值也是一個傳播渠道,可以幫餐廳做免費宣傳,“我們開玩笑說,有一種好吃,是朋友圈看著好吃”。

不過,需要注意的是,視覺元素并不代表雜亂無章。王雪松認為,現在有的菜單做得太花哨,背景顏色太復雜,反而讓顧客在視覺上覺得累,在他看來,簡單明了才是最重要的。

小結:

菜單是一門推薦的藝術:主次分明地排列菜品,合理設置價格區間······讓菜單說話,可以加強門店與顧客之間的互動,實現高效售賣核心產品的目的,從而提高門店利潤。

-END-

編輯丨陳美玲

(部分圖片來源于網絡)

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